En 2025, Zalando confie son image à une personnalité inattendue pour sa nouvelle campagne. Ce choix tranche avec les stratégies habituellement choisies par les grands acteurs du e-commerce.
L’implication de cette figure dans l’univers de la seconde main soulève des réactions contrastées chez les consommateurs et les professionnels du secteur. Derrière cette opération, des enjeux forts émergent pour la marque, qui cherche à renforcer sa position sur un marché en pleine mutation.
La seconde main, une révolution silencieuse dans le retail
La seconde main n’est plus cantonnée au rang de simple alternative dans la mode. Désormais, elle s’impose comme l’un des moteurs principaux de la transformation qui secoue les géants du retail européen. Zalando, pionnier du commerce digital, s’empare de cette dynamique et en fait l’étendard de sa collection printemps-été 2025. Sous le nom de ‘Dolce Vita’, la marque célèbre l’alliance entre joie de vivre, simplicité affirmée et circularité, où la robe Diane von Furstenberg croise des pièces issues d’une économie circulaire en plein essor.
Les tendances de cette saison jouent sur la tension : couleurs éclatantes, coupes affirmées, accessoires XXL, tissus recyclés. Zalando multiplie les collaborations stratégiques, notamment avec Vans, tout en s’inspirant de maisons comme Balzac Paris, Louis Vuitton, Gucci ou Prada. L’orientation vers la seconde main n’a rien d’anecdotique : la marque atteint 10,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025, tirée par 51,8 millions de clients actifs et une demande croissante pour des produits responsables.
Quelques repères permettent de saisir l’ampleur du changement :
- La seconde main entre dans la cour des grands, loin de l’image passéiste ou marginale.
- Le retail se réinvente pour répondre à une clientèle avertie et exigeante.
- Les codes du luxe irriguent les univers dédiés à l’économie circulaire.
La mode se réinvente, s’adapte et affiche ses ambitions au cœur de la stratégie de croissance de Zalando.
Pourquoi Zalando mise sur la circularité pour sa campagne 2025 ?
Le choix opéré par Zalando en 2025 s’inscrit dans une logique précise. Face à un secteur du textile en pleine recomposition, la plateforme allemande fait de la circularité son nouvel axe fort. La campagne « Comment m’habiller ? » va bien au-delà de la célébration de la diversité : elle place la mode circulaire au centre du jeu, conciliant innovation, responsabilité et désirabilité.
La direction artistique, confiée à Kurppa Hosk, donne le ton de cette nouvelle identité. Les visuels jonglent avec une sophistication accessible, portée par un partenariat exclusif avec Diane von Furstenberg et une activation retail media en collaboration avec Vans. L’objectif affiché : mobiliser 51,8 millions de clients actifs autour d’une offre plus fluide, enrichie par la technologie ZMS (Zalando Media Solutions).
Plusieurs arguments structurent cette campagne :
- La circularité permet de limiter l’empreinte environnementale de la mode.
- L’innovation, soutenue par l’intelligence artificielle, améliore l’expérience client.
- L’ouverture à la diversité renforce la crédibilité de Zalando à l’échelle européenne.
Sous la houlette de Sara Spännar, vice-présidente marketing, et des co-CEOs Robert Gentz et David Schröder, Zalando construit une identité cohérente, à la fois visuelle et commerciale. L’entreprise capte l’évolution des attentes tout en intégrant les nouveaux défis du secteur. La circularité s’impose ainsi comme un levier de croissance et un laboratoire d’expériences pour le retail européen.
Les coulisses de la publicité : qui sont les nouveaux visages derrière le spot Zalando ?
La campagne Zalando 2025 décline son message sur plusieurs registres : visuel, musical, narratif. Devant la caméra, Sarah Jessica Parker, figure iconique de New York, éternelle héroïne de « Sex and the City », partage la scène avec Mahmood, étoile montante de la pop italienne. Mais la distribution ne s’arrête pas là. Willem Dafoe, Brigitte Nielsen, Luka Sabbat et Eduardo Camavinga incarnent la diversité générationnelle et culturelle revendiquée par la marque. Quant à Sabrina Bahsoon, Gabbriette, CKTRL ou Alex Consani, ils ancrent la campagne dans la dynamique des réseaux sociaux et de la mode émergente.
Derrière la création artistique, Stella Greenspan imagine un vestiaire hybride : la robe Diane von Furstenberg portée par Parker, des accessoires Vans, des clins d’œil à Balzac Paris ou Gucci. Le style, délibérément fluide, accompagne une narration rythmée par la bande-son de Jamie xx et The Avalanches. Ici, la musique ne fait pas de la figuration : elle rythme le spot et connecte directement avec l’univers sonore des consommateurs européens.
En coulisses, la mécanique publicitaire s’affine : Wieden+Kennedy Amsterdam, Convoy, Pantera (pour Solab) et Dentsu orchestrent l’exécution au millimètre. Kurppa Hosk, déjà responsable de la nouvelle identité visuelle, veille à la cohérence graphique. À chaque étape, du stylisme à la production, la campagne affiche sa volonté de sortir des sentiers battus et de valoriser la pluralité.
Seconde main : des bénéfices concrets pour les consommateurs et la planète
La seconde main a quitté la marge du retail. Zalando, leader de la vente en ligne en Europe, place cette pratique au cœur de ses campagnes. Résultat : l’économie circulaire profite autant aux consommateurs qu’à l’environnement. Les vêtements changent de mains, les matières circulent, les garde-robes se renouvellent sans gaspillage.
Pour le consommateur, plusieurs avantages se dessinent clairement :
- Un choix élargi de pièces signées par des marques convoitées, de Gucci à Balzac Paris en passant par Diane von Furstenberg.
- Des prix ajustés, une qualité vérifiée, une expérience d’achat digitalisée : la promesse Zalando répond aux attentes d’une génération attentive à la valeur d’usage.
- Les réseaux sociaux Instagram, TikTok, YouTube servent de caisse de résonance. L’authenticité et la confiance deviennent aussi déterminantes qu’un logo.
Du côté environnemental, la plateforme répond directement aux attentes réglementaires et sociales : l’objectif est de réduire l’empreinte de la filière textile. Faire durer les vêtements, produire moins de matières neuves, alléger le bilan carbone, cet effort collectif s’appuie sur la force de frappe de Zalando : 51,8 millions de clients actifs, 251 millions de commandes, 10,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025. Ici, la seconde main s’impose comme un vrai moteur, loin du simple argument marketing. L’industrie observe, la concurrence ajuste ses stratégies, le public répond présent.
