En 2025, Zalando confie son image à une personnalité inattendue pour sa nouvelle campagne. Ce choix tranche avec les stratégies habituellement choisies par les grands acteurs du e-commerce. L’implication de cette figure dans l’univers de la seconde main soulève des réactions contrastées chez les consommateurs et les professionnels du secteur. Derrière cette opération, des enjeux forts émergent pour la marque, qui cherche à renforcer sa position sur un marché en pleine mutation.
La seconde main, un virage décisif pour le retail
La seconde main ne se contente plus d’occuper une place discrète dans la mode. Elle prend désormais le devant de la scène, bousculant les géants du retail européen. Zalando, pionnier du commerce digital, s’approprie cette tendance pour en faire le fil rouge de sa collection printemps-été 2025. Sous l’appellation ‘Dolce Vita’, la marque met en avant une alliance entre simplicité assumée, dynamisme et circularité, où la robe Diane von Furstenberg côtoie des pièces issues d’une économie circulaire en pleine effervescence.
Les codes de la saison s’affirment sans détour : couleurs franches, coupes nettes, accessoires oversize, tissus recyclés. Zalando multiplie les alliances, y compris avec Vans, et s’inspire de maisons comme Balzac Paris, Louis Vuitton, Gucci ou Prada. L’engagement pour la seconde main s’inscrit dans une dynamique solide : en 2025, le groupe affiche 10,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, porté par 51,8 millions de clients actifs et une demande croissante pour des alternatives responsables.
Quelques repères permettent de comprendre la portée de cette évolution :
- La seconde main se hisse au rang des incontournables, bien loin d’un phénomène marginal.
- Le retail revoit ses modèles pour satisfaire une clientèle exigeante et informée.
- Les codes du luxe s’invitent dans l’arène de l’économie circulaire, brouillant les frontières traditionnelles.
La mode rebat les cartes, adapte ses pratiques et affiche de nouvelles ambitions au centre de la stratégie de Zalando.
La circularité, nouvel axe fort de la campagne Zalando 2025
Le positionnement adopté par Zalando en 2025 découle d’une logique implacable. Avec un secteur textile en pleine mutation, la plateforme allemande fait de la circularité son cheval de bataille. La campagne « Comment m’habiller ? » ne se contente pas de vanter la diversité : elle place la mode circulaire au cœur du dispositif, combinant innovation, responsabilité et désir de nouveauté.
La direction artistique, confiée à Kurppa Hosk, imprime une nouvelle identité visuelle, rehaussée par un partenariat exclusif avec Diane von Furstenberg et une activation retail media menée aux côtés de Vans. L’objectif : rassembler 51,8 millions de clients actifs autour d’une offre enrichie par la technologie ZMS (Zalando Media Solutions).
Plusieurs arguments structurent cette démarche :
- La circularité permet de réduire l’impact environnemental de la mode.
- L’innovation, notamment via l’intelligence artificielle, fluidifie l’expérience client.
- L’ouverture à la diversité donne à Zalando une résonance nouvelle sur le marché européen.
Sous l’impulsion de Sara Spännar, vice-présidente marketing, et des co-CEOs Robert Gentz et David Schröder, Zalando construit une identité forte, aussi bien sur le plan visuel que commercial. L’entreprise capte les changements d’attentes et intègre les nouveaux défis du secteur. La circularité devient moteur de croissance et terrain d’expérimentation pour le retail européen.
Publicité Zalando : casting et coulisses d’un spot hors normes
Pour sa campagne 2025, Zalando joue sur plusieurs tableaux : images léchées, bande-son soignée, récit rythmé. Devant la caméra, Sarah Jessica Parker, l’inoubliable héroïne de « Sex and the City », partage l’affiche avec Mahmood, nouvelle voix de la pop italienne. Mais l’équipe ne s’arrête pas là. Willem Dafoe, Brigitte Nielsen, Luka Sabbat et Eduardo Camavinga incarnent la diversité des générations et des cultures que la marque revendique. Sabrina Bahsoon, Gabbriette, CKTRL et Alex Consani ancrent quant à eux la campagne dans l’énergie des réseaux sociaux et des tendances émergentes.
Du côté artistique, Stella Greenspan imagine une garde-robe mixte : la fameuse robe Diane von Furstenberg sur Parker, des accessoires Vans, des clins d’œil à Balzac Paris ou Gucci. Le style, volontairement souple, accompagne une narration portée par la musique de Jamie xx et The Avalanches. Ici, le son ne sert pas de simple habillage : il rythme le spot et s’accorde à l’univers sonore des consommateurs européens.
En arrière-plan, la machine publicitaire se met en marche : Wieden+Kennedy Amsterdam, Convoy, Pantera (pour Solab) et Dentsu orchestrent la production. Kurppa Hosk, déjà à l’origine de la nouvelle identité visuelle, veille à la cohérence d’ensemble. À chaque étape, du stylisme à la réalisation, la campagne cherche à sortir des sentiers battus et à donner corps à la pluralité.
Seconde main : quels bénéfices pour l’acheteur et l’environnement ?
La seconde main a quitté les marges du retail pour s’imposer chez Zalando, leader européen de la vente en ligne. Ce virage bénéficie autant aux consommateurs qu’à la planète. Les vêtements circulent, les matières trouvent une nouvelle vie, les dressings se renouvellent sans gaspillage.
Pour l’acheteur, plusieurs avantages se dessinent de façon tangible :
- Un choix varié de pièces signées par des griffes prisées, de Gucci à Balzac Paris en passant par Diane von Furstenberg.
- Des prix ajustés, une qualité contrôlée, une expérience d’achat numérique fluide : la promesse Zalando s’adresse à une génération attentive à la valeur d’usage.
- Instagram, TikTok, YouTube répercutent la tendance : authenticité et confiance pèsent désormais autant qu’un logo.
Côté environnement, l’entreprise répond à la fois aux exigences réglementaires et à l’attente de la société : l’objectif est de réduire l’empreinte du secteur textile. Allonger la durée de vie des vêtements, produire moins de matières neuves, alléger le bilan carbone : ce mouvement collectif s’appuie sur la puissance de Zalando : 51,8 millions de clients actifs, 251 millions de commandes, 10,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025. La seconde main devient ainsi un accélérateur réel, bien loin d’un simple argument commercial. L’industrie observe, la concurrence s’ajuste, le public suit le mouvement. Reste à voir jusqu’où cette lame de fond emportera le retail européen dans sa transformation.
